奢侈品的营销模式-奢侈品的营销模式是什么

为什么奢侈品在中国如此火爆？它采取了什么样的营销方式？

近年来，中国奢侈品市场快速增长，已经成为全球奢侈品行业发展的强力引擎。

根据贝恩等机构的调研显示，目前，中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/
3，占该行业增长率的70%，其中，奢侈品电商的市场规模得到了大幅度的提升，预计2018年国内奢侈品电商市场规模将超过1200亿元，而消费群体也开始年轻化，90后、95后、00后成为消费生力军。

针对于奢侈品电商发展的新趋势，越来越多奢侈品品牌开始通过社交网络、电商平台展开营销。

最近，奢侈品电商寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布《2018微博高端消费影响力白皮书》，就反映出这个趋势和特点。

据《白皮书》显示，在使用微博的奢侈品购买用户中，90后、95后、00后的总比例接近70%。

这些年轻群体更关注大奢品牌CHANEL、LV、GUCCI、HERMES、MOSCHINO、KENZO等，对高端豪华车品牌保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等关注度也超乎想象。

所以广告主通过这些用户画像直接触达线上奢侈品过往购买人群，必将有效提高奢侈品品牌广告转化效率。

因此，我们看到越来越多的奢侈品品牌开始利用微博等社交网络，借助网络红人、明星的示范效应，通过病毒式营销的方式，展开营销，并取得了很好的效果。

奢侈品的营销特点

奢侈品的营销特点《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。

虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

因此，奢侈品的营销本质是制造「距离感」，满足一小部分高端用户的「自我实现需求」，他们希望追求与众不同的气质，从而彰显自己的独特品味、贵族身份等。

出于这个目的，奢侈品的营销一定是高价、高知名度、符号性、稀缺性，同时，为了区别于「土豪」，奢侈品一般拥有较高产品品质、和独特的文化内涵。

接下来，我们从营销的角度来详细分析一下奢侈品的这6个特点：高价、高知名度、符号性、稀缺性、高品质、文化内涵。

1） 高价前面说，奢侈品的目的是制造「距离感」，而达到这一目的最简单的方式就是提高产品价格，用价格塑造购买门槛，让奢侈品真正只服务一小部分人。

而且，不仅产品高价，奢侈品的宣传和销售渠道也倾向于高价格。

比如广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志，而不会做电梯广告、地铁广告；
同时，大多数奢侈品品牌都有皇室、贵族背书；
奢侈品销售渠道肯定是一线城市高端商圈设立旗舰店。

这些都是为了维护目标用户的内心优越感，设置消费壁垒，据大众于千里之外。

2）高知名度奢侈品品牌虽然是为小部分人群服务的，但是，由于它的本质在于让用户产生优越感，因而需要让大多数的人知道，使实际拥有和认识品牌的人在数量上形成巨大反差，真正做到「梦寐以求，少数拥有」。

毕竟，对于那些希望通过奢侈品来炫耀或者展示自我身份的人来说，背没有人认识的奢侈品品牌的包，将是一件非常不爽的事情。

3）符号性正是由于奢侈品需要有高认识度，因此奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、BURBERRY的经典格子、迪奥的菱格等，都是为了方便用户识别。

4）稀缺性奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；
劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。

稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

5）高品质高品质包括产品品质和服务品质。

从产品品质来说，奢侈品在工艺上往往「吹毛求疵」，注重细节，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。

在服务上，奢侈品品牌往往有钻石级服务，让客户体验到「上帝」的感觉。

6）文化内涵文化内涵有两个部分：历史故事、价值主张奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。

作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

每一个奢侈品品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。

价值主张：奢侈品品牌地域性特别明显，比如提起时尚我们就会想到米兰，提到精工我们会想到德国，提到浪漫我们会想到法国，法国的香水、红酒马上会浮上脑海，而如果要买雪茄那一定是要古巴的品牌。

「当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。

」LV的总裁如此强调。

虽然随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。

古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。

奢侈品在中国应该通过什么样的营销方式来改变现状

首先，奢侈品品牌应加大国内服务质量以及售后服务流程。

国外购买的奢侈品与在国内购买的最大限制就是售后服务，不能调换，不享受改衣服务等。

如果奢侈品品牌能够进一步加大国内购买产品的售后服务那么将会留住很多国内客流；
其次，作为品牌高层，适当的做一些价格上的调整也是当务之急。

据2014年某权威杂志统计，中国人已经成为奢侈品的主要购买力，甚至占全球奢侈品消费的60%以上。

所以，国内消费者还是有非常大的潜力需要挖掘的，降低国内售价，适当的拉高国外售价是可以有效拉拢国内消费者的办法。