酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验

　　来源：中国经营报

　　本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

　　“金九银十”被视为酒水行业的销售旺季，近期，白酒企业已开始备战中秋，通过中秋节营销活动、折扣促销等手段以期抓住旺季流量，扩大销售及提振信心。

　　中信证券研报近期指出，白酒行业即将迎来中秋国庆双节旺季动销检验，在需求疲弱、酒企竞争加剧背景下，如何动态平衡增长和库存压力将变得尤为重要。

　　白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示：“中秋假期是人们大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段，也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期。其中，宴席与礼品的酒类消费开始升温，市场需求进一步放大。同时，行业分化趋势整体没有变化，需要时间去修复渠道与价格，整体观望情绪比较浓厚。”

　　酒企花式促动销

　　“预计今年中秋整体销售比较平淡，以优先消化已有库存为主。”虽然中秋旺季将至，河南的酒商王然（化名）依然在拿货方面很谨慎。在采访中，不止王然，多位受访者都表示“此轮旺季的复苏存在不确定性”。

　　基于此，酒企纷纷在节前举行中秋动员大会，提振渠道信心。据各酒企官方资料，泸州老窖召开旺季备战动员会，重点围绕开瓶、动销等核心指标做营销部署；洋河持续加大对经销商赋能培养力度，为备战中秋提早蓄能；金沙酒业将中秋会战的时间轴拉长至10月末，将中秋战役分阶段、分节奏落地，优化双节旺季任务分解，并推进终端门店建设、促动销和高端客户开拓服务。

　　由于中秋是白酒行业一年中比较关键的节点，除了是传统销售旺季外，还反映当前白酒市场的成色和下半年风向。今年酒企的中秋营销在8月左右就已开启，各酒企通过举办文化节、演唱会、冠名中秋节晚会等形式提升品牌声量，此外，白酒品牌还通过节日促销提升销量。

　　在品牌营销方面，郎酒近期举办了中秋博饼文化节，旗下七大战略产品组团亮相；口子窖、金种子举办群星演唱会；五粮液成为今年央视中秋晚会的互动合作伙伴，以此加强品牌的曝光度。

　　在产品创新方面，为满足消费者多样化、个性化的消费需求，部分酒企推出具有节日特色的限量版或特别版产品，如茅台、洋河等酒企推出了中秋礼盒。

　　记者走访成都酒水市场发现，虽未到中秋节，永辉、沃尔玛、红旗连锁等连锁超市和烟酒店均已开始白酒促销活动，包括买一赠一、满减活动及价格折扣等。电商平台也不例外，除促销活动外，不少白酒品牌的官方旗舰店已将首页更换为中秋节相关海报。

　　蔡学飞向记者表示：“酒类消费具有节庆特征，而中秋假期是人们大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段，也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期，往往中秋节前两周是重要的销售高潮，其中宴席与礼品的酒类消费开始升温，市场需求进一步放大。此外，受到理性消费回归及其他因素的影响，今年中秋具备性价比的大众酒品也开始快速上量，整体市场呈现出回暖态势。”

　　酒类营销专家肖竹青认为：“今年中秋假期和国庆假期可以带动两波市场行情，能够有效扩大市场需求。不过，为抢占中秋节消费旺季，各大酒厂渠道促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。”

　　对于中秋白酒消费市场行情，华泰证券预计，中秋假期、国庆假期应以环比改善、渐进式复苏方向为主。

　　部分酒企对中秋预期显示出了中性偏淡的态度。水井坊披露的投资者关系活动记录表显示：“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖则在投资者交流会上表示：“今年中秋白酒动销预计不会有太大变动。存量市场竞争下，今年中秋，公司将加大市场投入以获取更多份额。”

　　业内认为，马太效应之下，此轮销售旺季或将延续分化态势。其中，高端酒相对稳健，次高端继续承压，区域酒分化加大。肖竹青表示：“在此背景下，千元以上价格带，名酒尚可支撑价格，二线品牌及区域名酒或会出现价格倒挂、动销不畅等现象。”

　　此外，肖竹青分析指出，今年中秋节白酒消费可能会趋于理性：“高性价比名酒、百元价格内纯粮瓶装酒迎来放量增长。物美价廉的白酒小礼盒会取代一部分月饼消费和螃蟹礼品消费场景。”

　　酒企密集宣布控货稳价

　　值得注意的是，相较于往年中秋节，白酒企业会在节前有一轮涨价，今年白酒并未出现集体涨价，甚至还出现了酒价下跌的情况。

　　以飞天茅台为例，据酒价数据统计平台“今日酒价”数据，9月5日，2024年散飞批发价格为2365元/瓶，原箱批发价格为2610元/瓶，而最近一个多月来，茅台批发价格跌多涨少，8月5日，散飞和原箱批发价分别为2420元/瓶和2700元/瓶。与去年9月5日相比，散飞和原箱批发价有所下跌，彼时价格分别为2785元/瓶和3005元/瓶。

　　“往年中秋节前一个月都是拿货高峰期，今年中秋白酒销售还不及去年，此外，今年酒商之间竞争激烈，正逢中秋节前白酒需求提升，一些大商想尽快出货，相互之间比拼价格，使得酒价较节前低一些。”白酒批发商赵森（化名）告诉记者。

　　就上述问题，酒企表示不予置评。“价格是供需关系决定的，虽然中秋节庆，宴席、礼品等消费带来市场需求的扩大，但是刺激程度有限，整个酒类行业依然呈现出库存高企、价格倒挂、预期不佳等问题。这些都导致整体消费信心不足，加上临近节庆，酒企又主动加大促销力度来抢占市场，供给量不断加大，需求量却没有明显增加，综合因素导致了产品价格的下跌。”蔡学飞表示。

　　中原基金董事、执行合伙人晋育锋分析指出：“一是随着原有的白酒重度消费人群，即70后、60后的年龄增长，对白酒消费量的自然下降；二是白酒行业对于年轻消费群的教育认知和引导转化，目前仍然处在初级阶段。此外，白酒行业库存高企，商务聚饮宴席类的白酒消费场景近年来有所减少，综合以上因素，影响了中秋白酒的动销情况。”

　　酒水行业研究者欧阳千里认为：“在中秋前一个月，渠道预期高，所以表现为涨价；临近中秋，预期并未到来，市场表现为非必须不购买，叠加直播电商及其他补贴销售，所以导致中秋价格下跌。”

　　记者查询各电商平台了解到，53度飞天茅台在淘宝、拼多多百亿补贴频道售价为2309元/瓶，均低于当日批发价2365元/瓶。“由于线上补贴后的价格低，有客户想以更低价拿货，这样一来，批发商的利润更薄甚至是赔钱出货。”赵森说道。

　　近期，多家头部酒企密集宣布控货稳价，以维持市场与销售商利益。据公开报道，茅台取消“大箱”投放及开箱政策；五粮液对第八代五粮液酒持续优化投放节奏；泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知。在头部企业带动之下，有助于恢复整体市场信心。

　　此外，不少酒企还在金融政策、奖励政策、打款要求等方面做出改善，保证渠道的良性运转。由于上半年动销平淡，渠道压力同步增长，构建厂商命运共同体也成为酒行业今年来常提及的话题。

　　今年春季糖酒会期间，盛初集团董事长王朝成曾表示：“构建厂商命运共同体，厂商之间要有一个正常的分利结构。同时企业也要尊重市场实际，要相信来自市场一线的数据，来针对性地做产品设计。在目前行业困难的情况下，白酒企业应该主动承担更多的责任。”