行业低迷、高端化战略受挫 英国奢侈品牌Burberry换帅谋变

由于奢侈品行业的低迷使Burberry挑战香奈儿和路易威登等高端品牌的努力受挫，这家英国奢侈品牌更换了首席执行官，并暂停了派息。

Jonathan Akeroyd在这家英国公司任职不到两年半后即将离职，接替他的将是Michael Kors、Coach和Jimmy Choo的前首席执行官Joshua Schulman。自Akeroyd于2022年4月上任以来，该公司股价几乎下跌了一半。截至发稿，该股在伦敦下跌逾15%。

另外，Burberry在周一宣布暂停派发股息，并表示奢侈品行业销售的放缓将持续到7月份。该公司表示，如果这种情况继续下去，预计今年前六个月将出现亏损，全年利润也将低于预期。

在奢侈品市场放缓后，Burberry正在放弃瞄准高端客户的计划，并将对象转向不太富裕的消费者。该公司一直试图将自己重新定位为高端奢侈品牌，但这种转变未能取得成果。

为了重振品牌，这家时装公司不断更换创意总监换，如今还换了首席执行官。Akeroyd加入后不久，该公司最近一次聘请设计师Daniel Lee是在2022年10月。Akeroyd和Lee的计划是通过重新关注外套和雨衣，以及一个新的传统风格的标志，来唤醒顾客对Burberry“英国风格”的记忆，但这一计划未能达到预期。

自Angela Ahrendts离职以来，Burberry在过去十年中一直在苦苦挣扎，据悉，Ahlendts曾被认为是重振该品牌的功臣。随后，Christopher Bailey接替Ahrendts担任首席执行官，但同时兼任首席创意官一职，此举激怒了投资者。

Marco Gobbetti之后被聘请接替Bailey，他制定了一项“提升”Burberry的战略，计划提高定价，并更多地关注其手袋和皮革配饰部门。Gobbetti还聘请了一位以在纪梵希的工作而闻名的Riccardo Tisci，但依然未能真正重新点燃市场对Burberry的需求。

董事长Gerry Murphy周一表示，事实证明，奢侈品市场比预期更具挑战性。

在谈到战略变化时，他补充道：“我们正在采取果断行动，重新平衡我们的产品，让Burberry的核心客户更熟悉我们的产品，同时带来相关的新鲜感。”

根据数据显示，截至6月29日的13周内，该公司营收下降了22%，至4.58亿英镑(5.94亿美元)。同店销售额下降了21%。